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2020疫情過后辦公家具企業(yè)該怎樣走好下一步？

一場突如其來的疫情，讓很多行業(yè)突然進入“停擺”狀態(tài)！終端歇業(yè)，工廠停滯，這讓原本已經(jīng)很難的辦公家具行業(yè)更加舉步維艱。疫情當(dāng)下，形如“散沙”的辦公家具行業(yè)是否會面臨新的一輪重新洗牌？中小企業(yè)是否難以扛過危機，就此告別舞臺？今天和大家一起來分享一下辦公家具企業(yè)的未來何去何從！

第一、整個辦公家具行業(yè)的上半場

1、辦公家具行業(yè)的上半場，處于產(chǎn)品競爭的初級階段，呈現(xiàn)兩大典型特征：

A、品牌分散，關(guān)系營銷：盡管市場銷售總額達到3000億，但TOP3企業(yè)占比不到1%?；赜^民用家具，50億以上甚至上百億的品牌很多，辦公家具行業(yè)可以說是非常分散。其次，作為典型的B2B企業(yè)，長期依賴關(guān)系圈層，灰色收入大量存在。

B、門檻低，價格戰(zhàn)：行業(yè)準(zhǔn)入門檻極低，1000多家企業(yè)同分一杯羹。企業(yè)常年困于產(chǎn)品混戰(zhàn)，抄襲癖，拼價格。消費者與品牌商存在嚴重的信息不對稱，選擇成本極高。

C、產(chǎn)品競爭時代下的問題頻出：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、更迭換代速度慢、缺少合理的產(chǎn)品研發(fā)體系……即使產(chǎn)品升級也是換湯不換藥，閉門造車。企業(yè)關(guān)注的焦點僅僅在于產(chǎn)品，即使產(chǎn)品做得再好，在競爭領(lǐng)域里面也就是比對手快半步。

D、辦公家具的上半場實際上僅解決了產(chǎn)品問題，但上半場所帶來的直接結(jié)果是辦公家具極其分散，整體實力薄弱。像疫情爆發(fā)這類”黑天鵝“事件，實力差的中小型企業(yè)難以順應(yīng)變化，優(yōu)勝劣汰必是趨勢所在。

2、從民用家具看辦公家具的行業(yè)未來

如果將尺度拉開，視角升維到民用家具，我們會發(fā)現(xiàn)：民用家具的發(fā)展就是未來辦公家具發(fā)展的一個縮影。在時間的尺度下看，民用家具從大單品時代到整體時代再到全屋定制，隨著用戶購買需求的變化對應(yīng)升級。

A、大單品時代“獨步江湖”

時代典型的特點，基于各大家具賣場下的大單品銷售。定制家具早期的單品代表：櫥柜，在系統(tǒng)化營銷“獨步江湖”，移植到衣柜等其他單品基本可以“無縫對接”。木門、衛(wèi)浴、廚電等領(lǐng)域早期也是單品競爭。

B、整體時代注重“空間搭配”

在單品過渡到整體，基于空間領(lǐng)域的產(chǎn)品整合。1994年，歐派第一套整體櫥柜誕生，開始改變中國人對廚房的認知，2000年，“功能化櫥柜”誕生，正式開啟了行業(yè)“櫥柜定制+廚房電器、功能配件一體化配套”的整體櫥柜進程，整體時代悄然而至。

C、全屋定制時代“一站式采購”

全屋定制興起的根本原因是市場需求端口的改變，從一站式選購，到拎包入住，再到一家搞定。從第三階段開始，去品類，全屋定制，索菲亞家居從“整體衣柜”的策略直接上升到“全屋定制”，行業(yè)進入全屋定制時代。辦公家具比民用家具至少落后十年，在全國各行業(yè)里，整體實力偏弱、抗風(fēng)險能力差。但是，這個市場的發(fā)展同樣需要一個有實力的企業(yè)來引領(lǐng)，如家電行業(yè)的美的、廚電行業(yè)的方太，需要一個榜樣，來做規(guī)范。

3、找準(zhǔn)企業(yè)的位置

從辦公家具發(fā)展的四個階段橫向分析

回到中國辦公家具市場的發(fā)展，核心訴求在產(chǎn)品上。國內(nèi)高端品牌主要陳述空間的整體設(shè)計，如上海高端品牌：瑪祖銘立、瑪拉蒂、諾梵；杭派高端品牌科爾卡諾、冠臣等，基于原創(chuàng)設(shè)計、靈動空間等活躍于辦公圈。一線老牌企業(yè)，主要強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計與工藝應(yīng)用，如美時、冠美、震旦、歐林等。而更多的企業(yè)仍處于產(chǎn)品價格戰(zhàn)賽道。國內(nèi)辦公家具每個競爭要素均獨立發(fā)展，各層級的競爭要素、客戶類型、渠道等完全不同。企業(yè)找到自身發(fā)展的賽道即是首要任務(wù)。

再升維到國外辦公家具品牌的維度，都在競爭什么？國外辦公家具企業(yè)已擁有百年沉淀，產(chǎn)品與空間的設(shè)計已經(jīng)成熟。他們基于整體美學(xué)和人性化理念重構(gòu)產(chǎn)品，引領(lǐng)全球辦公生活的不斷變革，品牌理念及產(chǎn)品工藝均代表了辦公家具的最高標(biāo)準(zhǔn)。

全球成熟辦公家具市場證實了宏觀影響，也映射出中國辦公家具的發(fā)展趨勢。美國辦公家具市場約130億美元左右，8家最大的公司占市場總額的80%，其中TOP3企業(yè)年銷售額高達60多億美元，占比約50%，美國辦公家具呈高度集中的市場趨勢，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭序列走向了品牌競爭。

第二、辦公家具行業(yè)的下半場

1、從產(chǎn)品競爭走向品牌競爭

隨著中國經(jīng)濟的騰飛，企業(yè)高端趨勢愈加明顯，采購辦公家具客戶的整體實力與采購規(guī)模均在增長。大企業(yè)更大，小微企業(yè)聯(lián)合辦公。

A•采購規(guī)模增長，客戶數(shù)量變小

過去十年，中國上市公司數(shù)量從2847家到6589家，增長了1.31倍。進入500強的市值門檻，從2008年12月的42.62億到最新的306.72億，劇增了6倍之多。2017年，數(shù)量已經(jīng)達到3459家，解決200萬個工位，2020年將超5000家，提供500萬個工位，解決大量小微企業(yè)需求。

B•泛家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：銷量領(lǐng)先，定位領(lǐng)先

同比其他行業(yè)，泛家居發(fā)展成熟的品類存在共性特征：高端廚電第一品牌——方太，2019年年銷售破100億，衛(wèi)浴中的勞斯勞斯——漢斯格雅，2019年年銷售約90億。中高端品牌，銷量領(lǐng)先，定位領(lǐng)先，高端進入大眾化趨勢。對比泛家居行業(yè)成熟市場，相對落后的辦公家具行業(yè)同樣驗證了高端大眾化的特點，那就是歐美辦公家具市場。TOP4品牌——赫曼·米勒、HNI、海沃氏、Steelcase所占市場份額超過60%，赫曼·米勒 、 Steelcase 等座椅產(chǎn)品工藝代表世界尖端水平，均價過萬元，高端品牌與高端銷量并舉。

C•產(chǎn)品裝修屬性：空間美學(xué)、舒適體驗

辦公家具的本質(zhì)上是攜帶“裝修”屬性的產(chǎn)品，產(chǎn)品與整體空間的融合度越來越高。在國外谷歌蘋果等企業(yè)及國內(nèi)騰訊、華為、字節(jié)跳動等公司引導(dǎo)下，ABW可移動工作模式興起，空間區(qū)域以功能規(guī)劃，透過對產(chǎn)品設(shè)計、色彩的表達，在空間中制造“接待空間-會議空間-休閑空間-創(chuàng)意空間”的層次。于是，辦公不再受空間的制約，而辦公室也擁有了更加豐富的元素：舒適、高效、隱私或愜意，正式或隨意……

具備裝修屬性的泛家居領(lǐng)先企業(yè)的共性：強調(diào)空間設(shè)計，思考整體辦公空間的搭配協(xié)調(diào)性。一如高端廚電新標(biāo)桿：方太，精研高端廚房空間的裝修特點開發(fā)產(chǎn)品，推動單品到整體互聯(lián)形成廚房生態(tài)，其廚電品類率先對廚房空間的思考，在裝修前端截流，成功突圍華帝、萬家樂等一線大牌。方太在廚房電器領(lǐng)域的創(chuàng)新已經(jīng)得到房屋精裝修市場的廣泛認可，已與萬科、恒大、碧桂園等百余家知名房地產(chǎn)企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為高端人群提供廚房生活范本，引領(lǐng)著國內(nèi)廚房精裝修的潮流。

D•辦公家具行業(yè)必然走向品牌化

經(jīng)過充分競爭后的市場，辦公家具的終極戰(zhàn)場也必然走向集中化。如同美國辦公家具市場，三大巨頭即占50%的市場份額。國內(nèi)的行業(yè)，以空調(diào)為例，4000億的市場份額，格力1600億，美的1000億市場，兩大巨頭瓜分65%的市場份額。未來的辦公家具也會像民用家具一樣、甚至走到家電行業(yè)高度集中的市場序列中去。只有品牌，才能建立認知，商戰(zhàn)的根本是打贏消費者的心智之戰(zhàn)。在如今的辦公家具行業(yè)，信息高度不對稱，用戶根本不知道有什么品牌，選擇什么樣的品牌！只有建立品牌，才能在消費者的心智中形成認知選項，才能實現(xiàn)集中化。

E•誤區(qū)：B2B行業(yè)只需做關(guān)系，不需要做品牌

辦公家具行業(yè)的本質(zhì)是B2B采購，很多人認為要撬開工程渠道的通路必須以“關(guān)系”為紐帶，沒有關(guān)系，很難打開市場，即使有訂單，沒有關(guān)系也難以推進。做品牌價值何在？但事實上，品牌所帶來的影響力，在招投標(biāo)時就是平衡決策的最后一根稻草；而關(guān)系只是品牌贏得客戶的一個樞紐。

總結(jié)，辦公家具的下半場，走向品牌致勝的戰(zhàn)場。森旺家具于2019年開始走品牌路線，時勢造英雄，辦公家具的下半場，只屬于敢于突破、敢于挑戰(zhàn)和洞見行業(yè)未來趨勢的人。未來已來，您準(zhǔn)備好了嗎？